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Das Offensichtliche zuerst: Wenn du Marketing per E-Mail betreibst, ist es für den Erfolg unumgänglich, dass deine Nachrichten (z. B. deine Newsletter) ihre Empfänger auch wirklich erreichen. Und wenn sie angekommen sind, müssen sie auch noch geöffnet und gelesen werden. Im Idealfall erfolgt schließlich eine Aktion, z. B. der Klick auf einen Link.

Die Größen, mit denen dies gemessen wird, bezeichnet man als Zustellrate, Öffnungsrate und Klickrate. Die meisten Tools zum E-Mail-Marketing sollten in der Lage sein, diese Werte zu ermitteln.

Zustellrate (Delivery rate)

Dies ist der Anteil der Mails, die tatsächlich in den Postfächern ihrer Empfänger landen. In diesem Zusammenhang kann auch die umgekehrte Größe – die Bounce Rate – betrachtet werden. Das sind jene Nachrichten, deren Zustellung fehlschlug. 

Für eine nicht geglückte Zustellung gibt es primär zwei Gründe:

• Eine falsche oder ungültige Mailadresse
• Die Nachricht wurde geblockt, meist wegen einer Einstufung als Spam

Im ersten Fall kannst du lediglich die Adresse aus dem Verteiler nehmen, beim Zweiten solltest du gegensteuern. Dazu später mehr.

Öffnungsrate (Open rate)

Gratuliere, deine Nachricht ist im richtigen Posteingang gelandet. Das bedeutet natürlich noch nicht, dass sie auch beachtet wird.

Die Öffnungsrate ist der Anteil der Mails, die von ihren Empfängern geöffnet werden. Diese Zahl kannst du als Brutto- oder Netto-Wert ermitteln. Für die Brutto-Öffnungsrate ist die Gesamtheit der verschickten Nachrichten die Grundlage. Im Gegensatz dazu berücksichtigt die Netto-Variante nur jene, die tatsächlich zugestellt werden konnten. 

Bemessen wird die die Öffnungsrate üblicherweise mit Hilfe von Zählpixeln. Dabei handelt es sich um kleine Bild-Dateien, die nur einen einzigen Pixel groß sein müssen und in die Mail eingebunden sind. Beim Öffnen der Mail wird diese Graphik heruntergeladen, was am Server dokumentiert werden kann und damit zählbar ist.

Es gibt auch Mail-Clients, welche die Darstellung von Graphiken nicht zulassen. In diesem Fall funktioniert die Zählung natürlich nicht. Aber obwohl diese Methode daher nicht hundertprozentig genau ist, ermöglicht sie doch eine hinreichend gute Schätzung der Öffnungsrate über alle Mails hinweg.

Zuletzt sollte auch erwähnt werden, dass die Verwendung von Zählpixeln vom Standpunkt des Datenschutzes nicht unumstritten ist, da die Zählung vom Empfänger unbemerkt passiert. 

Natürlich bedeutet ein Öffnen der Mail nicht automatisch, dass sie auch wirklich gelesen wird. Auch über weitere Handlungen (z. B. den Klick auf einen Link) sagt die Zählrate nichts aus. Aber immerhin sind wir damit schon einen Schritt weiter.

Klickrate (Click through rate)

Die Mail ist angekommen und wurde geöffnet. Das führt zur dritten Kenngröße: Bewirkt sie etwas?

Im Rahmen von E-Mail-Marketing machst du in deinen Mails ein oder mehrere Angebot(e). Du verweist z. B. auf deinen Web-Shop, auf deinen Blog, auf deine Website. Diese Angebote kommen in Form von sogenannten »Call-to-Action«-Buttons. 

Hier ist die Zitterpartie, ob du ausreichend Interesse wecken konntest. Wird der Button angeklickt oder dem Link gefolgt, bist du wieder einen Schritt weiter, denn nun hast du die Klickrate deiner Nachricht erhöht.

Ich verschicke doch keinen Spam!

Leider kann es immer passieren, dass Mails, die eigentlich seriös sind, vom Empfänger fälschlich als Spam gekennzeichnet werden.

In diesem Beitrag erfährst du, wie du mittels DKIM und DMARC deine Mails dagegen absichern kannst, im Spam-Folder deiner Empfänger zu landen. Außerdem wird auf die Möglichkeit eingegangen, was du als Empfänger von Mails mit Hilfe von Black- bzw. Whitelisting oder durch Spam Score Limits gegen Spam tun kannst.

Methoden wie DKIM und DMARC helfen dir dabei, die Zustellrate zu verbessern. Doch um auch die Öffnungs- oder gar Klickrate zu erhöhen, solltest du dir über das Inhaltliche Gedanken machen.

Seit es Spam gibt, haben die Menschen gelernt, ablehnend auf bestimmte Wörter oder Phrasen zu reagieren – man spricht dabei von Triggern im negativen Sinne. Geh in dich: Was ist dein erster Gedanke, wenn die Betreffzeile einer Nachricht verspricht, dass etwas GRATIS (Großbuchstaben beabsichtigt) wäre? Oder bei einer Aufforderung: Jetzt kaufen!

Wenn du keinen Spam verschickst, darfst du auch nicht wie Spam wirken. Eine Google-Suche nach »Spam Trigger« oder »Spam Trigger Wörter« wird dir einen guten Überblick darüber geben, was du vermeiden solltest.

Einige Beispiele für Spam-Trigger

Das Versprechen, Geld zu sparen:

• »Gratis«
• »Abverkauf«
• »Gebührenfrei«

Zeitdruck aufbauen bzw. Dringlichkeit vermitteln:

• »Jetzt kaufen«
• »Chance nutzen«
• »Beeilen Sie sich«
• »Nur begrenzte Zeit«

Der Klassiker – reich werden

• »Investition«
• »Zusätzliches Einkommen«
• »Finanzielle Freiheit«

Selbst wenn Nachrichten mit Begriffen wie den Genannten nicht im Spamfilter hängenbleiben, werden sie meist gelöscht – und zwar ungelesen.

E-Mail-Throttling – Einschränkung oder Selbstschutz?

Die gute Nachricht ist, dass der Anteil an Spam am kompletten weltweiten Mailverkehr rückläufig ist. Waren es 2008 mehr als 90%, sank der Anteil bis 2019 auf »nur« ca. 28% (Quelle: statista.com). Trotzdem ist dieser Wert immer noch viel zu hoch.

Spam-Mails bauen darauf, dass Mail-Provider technisch in der Lage sind, eine Unzahl an Nachrichten binnen kürzester Zeit zu verschicken. Doch um dem Herr zu werden, kommt Throttling, zu Deutsch Drosselung, zum Einsatz. Dabei handelt es sich um eine bewusste Beschränkung der Menge an ausgehenden Mails.

Bei easyname ist dieses Limit gestaffelt nach Empfänger und nach Zeitraum. So dürfen beispielsweise per SMTP 100 Mails auf einmal verschickt werden und insgesamt 200 Mails innerhalb von fünf Minuten. Eine detaillierte Aufstellung findest du hier.

Solche oder ähnliche Beschränkungen gibt es bei praktisch jedem Mail-Provider.

Warum ist das eine gute Sache?

Mailprovider erstellen und benutzen schwarze Listen von verdächtigen Mail- oder IP-Adressen. Wenn du auf einer solchen Liste landest, wird der Provider keine deiner Mails mehr zustellen.

Im schlimmsten Fall könntest du (theoretisch) wegen der Inhalte deiner Mails auf einer Blacklist landen – daher auch der Verweis auf die Spam-Trigger weiter oben. Aber auch die Anzahl der Nachrichten, die ein anderer Provider von dir bekommt, spielt eine Rolle. 

Auf die Inhalte deiner Nachrichten hat dein eigener Mail-Provider natürlich keinen Einfluss. Aber durch die Drosselung verhindert er zumindest, dass andere Anbieter dich wegen der Menge an Mails, die du verschickst, als Spammer eingestuft wirst.

Beim E-Mail-Marketing kann das Prinzip »Weniger ist mehr« der Weg zum Erfolg sein. Statt nach dem Gießkannenprinzip möglichst viele Menschen anzuschreiben, in der Hoffnung, dass zumindest ein Treffer dabei ist, lohnt es sich, überlegt vorzugehen. Weniger Mails, dafür persönlicher gehalten, können etwa die Öffnungsrate in die Höhe schrauben. Und wenn du dafür sorgst, nicht als Spammer gesehen zu werden, klappt’s auch mit der Zustell- und Klickrate.

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